مبانی دیجیتال مارکتینگ

28 آذر 1401

18 دقیقه

سفر مشتری چیست؟ چگونه یک نقشه سفر مشتری ایجاد کنیم؟

هنگامی که یک وب سایت برای کسب و کار خود ایجاد می کنید، می خواهید چیزی بیش از اطلاع رسانی به مشتریان احتمالی باشد. در حالی که وب سایت شما باید آموزش دهد، باید به طور فعال به بازدیدکنندگان کمک کند تا به اهداف خود دست یابند.

مشتری شما با نیت منحصر به فردی از وب سایت شما بازدید می کند و شما باید در نظر بگیرید که آنها چگونه سایت شما را تجربه خواهند کرد. این مورد بر درآمد و کسب و کار شما تاثیر خواهد داشت. برای شکل دادن به سایت شما برای ایجاد بهترین نتیجه هم برای شما و هم برای بازدیدکنندگان، نقشه های سفر کاربر می تواند به طور فوق العاده ای برای فرآیند طراحی سایت مفید باشد.

در راهنمای زیر، به این خواهیم پرداخت که نقشه سفر کاربر چیست و مزایای استفاده از آن برای طراحی وب سایت شما چیست – به علاوه مراحلی را که برای ایجاد آن نیاز دارید را به تفصیل شرح خواهیم داد.

نقشه سفر کاربر یا customer journey map چیست؟

نقشه سفر کاربر که به آن نقشه سفر مشتری نیز گفته می شود، نموداری است که تعاملات کاربر با یک محصول را در طول زمان نشان می دهد. نقشه‌های سفر کاربر که معمولاً توسط نمودار جریان نشان داده می‌شوند، یک ابزار تحقیقاتی و برنامه‌ریزی طراحی UX هستند.

کامستمر جرنی یا customer journey اصطلاح انگلیسی ان است.

هر کسی که یک وب سایت طراحی می کند می تواند نقشه های سفر را برای بهبود تجربه کاربری سایت خود ایجاد کند. به طور معمول، طراحان UX، تحقیقات و برنامه ریزی مربوط به نقشه سفر کاربر را قبل از طراحی وب سایت به دلایل زیر تکمیل می کنند:

• این یک تمرین استراتژیک است: نقشه‌برداری سفر کاربر شما را وادار می‌کند به این فکر کنید که بازدیدکنندگان شما چه کسانی هستند، اهداف آن‌ها و چه می‌خواهند و از سایت شما برای انجام آن‌ها نیاز دارند.

• به تجسم جریان حرکت کاربر کمک می کند: با تجسم مراحل بازدیدکنندگان خود در سراسر سایت، فرآیند فکر آنها را در حین کار برای رسیدن به هدف خود درک خواهید کرد.

مزایای ایجاد نقشه سفر کاربر چیست؟

طراحی وب سایت با نقشه سفر کاربر یک روش کاربر محور است که به شما کمک می کند در طراحی محتوا و معماری اطلاعات سایت خود با کاربر همدلی بیشتری داشته باشید. از آنجایی که نقشه سفر کاربر به شما امکان می دهد رفتارهای بازدیدکنندگان را پیش بینی کنید، طراحی شما منجر به تجربه کاربری مثبت تری می شود.

نقشه های سفر کاربر نیز به شما در موارد زیر کمک می کند:

1. تصمیم گیری با اطمینان بیشتر
2. نقشه سفر به شما امکان می دهد تا با تجسم تجربه مشتریان خود، ناکارآمدی ها را حذف کرده و خطرات را کاهش دهید.
3. بهینه سازی وب سایت
4. صاحبان مشاغل می توانند از نقشه های سفر کاربر برای تأثیرگذاری بر بازدیدکنندگان برای کلیک بر روی CTA و افزایش تبدیل سایت استفاده کنند.

نحوه ایجاد نقشه سفر کاربر

با نقشه‌برداری سفر کاربر، باید بدانید که بازدیدکنندگان شما چه کسانی هستند، چرا در سایت شما حضور دارند و چه چیزی به آن‌ها در دستیابی به اهدافشان کمک می‌کند. مراحل زیر شما را قادر می سازد تا یک نقشه سفر کاربر ایجاد کنید که نیازهای بازدیدکنندگان شما و نحوه مرور آن ها را پیش بینی می کند:

• برنامه ای دریافت کنید تا به شما کمک کند مسیر سفر کاربر خود را ترسیم کنید
• دریابید که کاربران ایده آل شما چه کسانی هستند
• پرسونای کاربر ایجاد کنید
• محدوده نقشه سفر مشتری را تعریف کنید
• مراحل کلیدی و نقاط تماس را فهرست کنید
• در مورد اهداف و اقدامات کاربر در هر مرحله فکر کنید
• یک نقشه همدلی برای سفر کاربر تهیه کنید
• مشکلات در طول سفر را پیش بینی کنید
• به فرصت های بهینه سازی فکر کنید
• داده ها را جمع آوری کنید، نقشه های سفر خود را مرور و اصلاح کنید
  

1. اپلیکیشن دریافت کنید تا به شما کمک کند سفر کاربر خود را ترسیم کنید

در حالی که می‌توانید از صفحه‌گسترده یا سازنده نمودار جریان برای ایجاد نقشه سفر کاربر استفاده کنید، زمان بیشتری نسبت به استفاده از ابزار UX که به‌طور خاص برای نقشه‌برداری سفر کاربر ساخته شده است، نیاز دارد.

از این ابزارها برای افزودن و حذف فیلدها به نقشه خود، مرتب کردن مجدد مراحل و ویرایش ظاهر بصری آن استفاده کنید. در بسیاری از مواقع، این امکان را خواهید داشت که از ابتدا شروع کنید یا از یک الگوی از پیش ساخته شده سفر کاربر که مطابق با نیازهای شما باشد استفاده کنید. از جمله این ابزار ها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• FlowMapp
• Miro
• Balsamiq
• Figma
• Adobe XD
• Sketch
• Proto.io
• Marvel

2. دریابید که کاربران ایده آل شما چه کسانی هستند

هنگام راه اندازی یک کسب و کار، معمولاً یک ایده کلی از مخاطبان هدف خود دارید. نقشه سفر کاربر برای کشف جایگاه شما فراتر می رود. به طور معمول، بخش ایده‌آل خود از کاربران را در تقاطع مواردی که در آن مهارت دارید، به آن چه علاقه دارید، و جایی که تقاضای فزاینده‌ای برای کاری که انجام می‌دهید وجود دارد، پیدا خواهید کرد.

ادامه دهید و جاهای خالی را پر کنید:

تجربه: ___________
شور و اشتیاق: ______________
نیاز و تقاضا: ____________

چه چیزی در تقاطع بین هر سه قرار دارد؟ این مشتری ایده آل شماست.

شاید این مورد برای شما مناسب باشد:

دوره رایگان آموزش دیجیتال مارکتینگ مقدماتی

3. پرسونای کاربر ایجاد کنید

هنگامی که کاربر ایده آل خود را شناسایی کردید، در مورد آنها تحقیق کنید تا بهتر بدانید چه کسی هستند. از بینش خود برای ایجاد پرسونای کاربری استفاده کنید که به طور واقع بینانه با افرادی که به احتمال زیاد از سایت شما بازدید می کنند ارتباط برقرار می کند.

پروسنای کاربر یا شخصیت کاربر هدف شما، کاربران خیالی هستند که نشان دهنده نیازها، شخصیت و اهداف یک گروه کاربری بزرگتر هستند. علاوه بر افزودن نام و عکس «واقعی» به نمایه‌های پرسونای کاربر، جزئیات مربوط به موارد زیر را پر می‌کنید:

• جمعیت شناسی اولیه
• منافع
• مشخصات حرفه ای یا شخصی
• انگیزه ها
• نیازهای اصلی
• نقاط درد
• نقل قول هایی که توضیح می دهد که آنها چه فکر می کنند یا چه احساسی دارند

بسیاری از برندها دارای شخصیت های کاربری متعددی هستند. برای هر یک از شخصیت های هدف خود پروفایل ایجاد کنید. وقتی کارتان تمام شد، یکی را برای شروع انتخاب کنید و آنها را در نقشه سفر کاربر خود قرار دهید.

نمونه های شخصیت کاربر برای ایجاد نقشه سفر کاربر

اگر برند شما جدید است یا هنوز راه اندازی نشده است، ممکن است داده های موجود زیادی برای استخراج نداشته باشید. می‌توانید از ابزارهایی برای آشنایی با کاربر ایده‌آل خود استفاده کنید، حتی اگر کاربر فعلی شما نباشد:

• مصاحبه‌های کاربر: مصاحبه‌شوندگانی را که نماینده کاربران بالقوه هستند جمع‌آوری کنید و از آنها سؤالات مرتبط با نام تجاری خود بپرسید. به خاطر داشته باشید که این اطلاعات باید به شما کمک کند تا در مورد کاربر متوسط یا بالقوه خود و همچنین نوع تجربه آنلاین آنها را تشویق به ثبت نام کنید.

مثلا،
برای امرار معاش چه کار می کنی؟
چرا کسب و کار خود را راه اندازی کردید؟
آیا تا به حال به استفاده از سرویسی مانند خدمات ما فکر کرده اید؟ چرا؟
چه چیزی شما را متقاعد می کند که با خدمات ما کار کنید؟ 3 دلیل برتر خود را رتبه بندی کنید.

• گوش دادن به رسانه‌های اجتماعی: رسانه‌های اجتماعی ابزار قدرتمندی برای ایجاد شخصیت‌های کاربر است، زیرا به شما کمک می‌کند تا کاربران بالقوه را بیشتر بشناسید. با جمع‌آوری داده‌ها در مورد آنچه کاربران هدف شما در مورد آن صحبت می‌کنند، متوجه خواهید شد که چه چیزی آنها را برای تعامل با برندهای دیگر تحریک می‌کند و می‌توانید آن را در سایت خود نیز اعمال کنید.

4. محدوده نقشه سفر کاربر را تعریف کنید

هرچه نقشه های سفر کاربر شما دقیق تر باشد، طراحی سایت شما دقیق تر است. شما می توانید (و باید) نقشه های سفر کاربر را برای تعاملات مختلف مشتریان با برند و وب سایت خود ایجاد کنید.

هنگام ترسیم سفر کاربر برای بازدیدکنندگان جدید، بر این تمرکز کنید که اولین تجربه سایت آنها چگونه باید باشد، زیرا آنها اطلاعات بیشتری در مورد محصول شما پیدا می کنند. هنگامی که یک تعامل اولیه با یک کاربر هدف دارید، بر روی آن تمرکز کنید. برای مثال، در مورد کاربران برگشتی، بیشتر به این فکر کنید که مشتریان وفادار درازمدت هنگام ورود به سایت چه می خواهند، مانند بررسی محصولات جدید یا برنامه های پاداش.

دامنه هر تعامل را با جزئیات زیر تقسیم کنید:

• کاربر: این بخشی از پرسونا کاربر ما است. به عنوان مثال، “این یک سرنخ است که ما در فیس بوک هدف قرار داده ایم.”
• هدف: هدف کاربر در این بازدید خاص چیست؟ برای مثال، اگر کاربر که تبلیغ خاصی را مشاهده می کند ، هدف او کسب اطلاعات بیشتر در مورد آن است.
• جریان کاربر: یک خلاصه اولیه از نحوه انجام این تعامل ارائه دهید. به عنوان مثال، شما پیش بینی می کنید که کاربری که از طریق یک تبلیغ فیس بوک وارد سایت شما شده است ابتدا می خواهد جزئیات بیشتری را بخواند و سپس محصول شما را خریداری کند.

آنچه در نقشه سفر کاربر در زیر آمده است به شما کمک می کند تا بفهمید که چه چیزی در وب سایت شما نیاز است تا احتمال تکمیل خرید خود را در پایان بازدید افزایش دهد.

5. مراحل کلیدی و نقاط لمس (تاچ پوینت) را فهرست کنید

با تعریف مراحل خاصی از سفر کاربر، شروع به تجسم جزئیات نحوه ورود کاربران به سایت شما، دلیل ورود آنها و نحوه تعامل آنها با آن خواهید کرد. هر مرحله مشخص شده در نقشه شما باید شامل نقاط لمسی مختلفی باشد که در آن این تعاملات اتفاق می افتد.

شما همچنین می توانید این مراحل را به عنوان اهداف خود برای بازدید از آنها در نظر بگیرید.

• کشف: بازدیدکنندگان برند و سایت شما را از طریق یک تبلیغ هدفمند فیس بوک پیدا می کنند.
• ویدئو: بازدیدکنندگان به صفحه فرود سایت شما آورده می شوند که حاوی ویدئویی است که برند شما را معرفی می کند.
• بیاموزید: بازدیدکنندگان اطلاعات بیشتری درباره کارهایی که شما انجام می‌دهید و آنچه قرار است از پیشنهاد شما به دست آورند، می‌خوانند.
• خرید: بازدیدکنندگان هزینه خدمات شما را با یک فرآیند پرداخت از درگاه بانکی به سادگی پرداخت می کنند
• مرحله ایمیل: بازدیدکنندگان برای شروع و حفظ ارتباط، یک ایمیل «متشکرم» با جزئیات مرتبط دریافت می‌کنند.

همانطور که این قسمت از نقشه سفر کاربر را پر می کنید، سؤالات زیر را در نظر بگیرید:

منبع ترافیک این وب سایت چیست؟ به عبارت دیگر، چه چیزی باعث شده کاربران جذب شود ؟ شما می توانید این نقاط لمسی خارج از سایت را بهینه کنید تا نه تنها کمیت ترافیک خود را افزایش دهید، بلکه کیفیت آن را نیز افزایش دهید.

اولین صفحه ای که در سایت شما می بینند چیست؟ برای این سفر کاربر خاص، آیا منطقی است که آنها از طریق صفحه اصلی وارد شوند؟ یا بهتر است آنها را به یک صفحه فرود اختصاصی ببرید که در آن بتوانند روی یک محصول یا خدمات خاص تمرکز کنند؟

کجا باید سفر خود را به پایان برسانند؟ هنگام در نظر گرفتن بهترین (و واقعی ترین) نقطه پایان برای بازدیدکنندگان، هم به نیازهای آنها و هم به اهداف خود فکر کنید. به عنوان مثال، پس از اینکه بازدیدکنندگان از برند شما مطلع شدند، احتمالاً می خواهید آنها را مستقیماً به صفحه خرید با هدف تبدیل ببرید. با این حال، اگر یک بازدیدکننده آماده خرید نباشد، چه؟ شما همچنان می توانید با هدایت آنها به ثبت نام در خبرنامه هفتگی خود، آن سرنخ را حفظ کنید.

6. در مورد اهداف و اقدامات کاربر در هر مرحله فکر کنید

اکنون که مراحل مختلف را ترسیم کردید، اهداف خاص کاربر برای رسیدن به این نقطه تماس و اقداماتی که برای دستیابی به آن انجام خواهند داد را بنویسید. تنظیم هدف به شما کمک می کند بفهمید که چه چیزی کاربران شما را به جلو سوق می دهد و پیش بینی می کنید که اکثر بازدیدکنندگان می خواهند در هر مرحله چه اتفاقی بیفتد.

مثلا:

• کشف: اگر روی این تبلیغ کلیک کنم، می بینم که آیا این پیشنهاد به همان اندازه که به نظر می رسد جذاب و واقعی است یا خیر.
• ویدئو: اگر این ویدئو را تماشا کنم، یک نمای کلی از این دوره دریافت خواهم کرد.
• بیاموزید: اگر این صفحه را مطالعه کنم، مربی هر شک و تردیدی را که در مورد این دوره داشته باشم برطرف خواهد کرد.
• خرید: اگر روی دکمه «اکنون خرید» کلیک کنم، به تسویه حساب هدایت می شوم.
• ایمیل: اگر آن را باز کنم

خوب، می توانم فوراً دوره را شروع کنم.

7. یک نقشه احساسی برای سفر مشتری تهیه کنید

احساسات کاربر به شدت بر سفر آنها تأثیر می گذارد. اگر وب سایت شما واکنش عاطفی مناسبی را برانگیخته نکند – چه تسکین، شادی، هیجان یا چیز دیگری – بازدیدکنندگان ممکن است به جایی که شما می خواهید نرسند.

نقشه سفر کاربر باید منعکس کننده تغییرات بالقوه در خلق و خو، رفتار و فرآیند فکری کاربر در طول هر مرحله باشد. این اطلاعات به شما امکان می دهد بهترین راه را برای استفاده یا تأثیرگذاری بر آن حالت عاطفی برای کمک به آنها در دستیابی به اهداف خود تعیین کنید.

بخش «احساس کلی» می‌تواند خلق و خوی کاربر شما را به تصویر بکشد. می‌توانید این موارد را با استفاده از متن یا تصاویر بصری، از جمله شکلک‌ها و رنگ‌ها و توضیحات توصیف کنید تا نشان دهید چگونه احساسات آنها در طول سفر تغییر می‌کند. علاوه بر این، بخش «فکر و احساس» جایی است که می‌توانید نقل قول‌هایی را بنویسید که نشان‌دهنده احساس کاربران شما در هر مرحله است.

برای تکمیل این قسمت از نقشه، به تحقیقاتی که قبلا انجام دادید برگردید. از طریق مصاحبه‌های کاربر و گوش دادن اجتماعی، باید اطلاعات مفیدی داشته باشیم.. با زبان کاربران خود آشنا شوید تا بتوانید احساساتی شبیه به آنها ایجاد کنید.

8. مشکلات در طول سفر را پیش بینی کنید

هیچ وب سایتی بی عیب نیست. حتی برندهای پیشرو که برای چندین دهه آنلاین بوده اند، باید به طور مداوم روی بهبود تجربه کاربری کار کنند. با دانستن این موضوع، بخش «مشکلات» را به نقشه سفر کاربر خود اضافه کنید.

این بخش به شما کمک می کند پیش بینی کنید که کاربران شما در کجا ممکن است با اصطکاک مواجه شوند، بنابراین می توانید این مشکلات را در آینده حل کنید. در برخی موارد، ممکن است به طراحی وب شما مربوط باشد. به عنوان مثال، یک فرم پرداخت طولانی ممکن است باعث شود کاربران سایت شما را رها کنند. در موارد دیگر، مشکل می‌تواند چیز بزرگ‌تری باشد، مانند فقدان شهرت برند.

نوشتن مشکلاتی که ممکن است کاربران را از حرکت به مرحله بعدی باز دارد، به شما کمک می‌کند تا به طور انتقادی نحوه طراحی وب‌سایت خود را پیرامون آن‌ها در نظر بگیرید و حل کنید.

9. به فرصت های بهینه سازی فکر کنید

بخش «فرصت‌ها» نقشه سفر کاربر جایی است که شما روش‌هایی را برای بهینه‌سازی تجربه کاربر فرض می‌کنید. برای تمام کارهایی که می توانید برای بهبود سفر کاربر انجام دهید، با این بخش مانند یک زباله مغزی رفتار کنید.

هنگامی که فهرستی از ایده‌ها را تهیه کردید، می‌توانید به دنبال مطالعات موردی و تحقیقاتی برای حمایت از فرضیه‌های خود باشید. به آنچه برای دیگران مفید است ضربه بزنید و بخش «فرصت‌ها» خود را با ایده‌های مبتنی بر داده بارگیری کنید تا سفر کاربران خود را بهبود ببخشید.

10. داده ها را جمع آوری کنید، نقشه های سفر خود را مرور و اصلاح کنید

تحقیقات اولیه شما به شما کمک کرد تا با کاربران خود آشنا شوید و چگونه می توانید سایت خود را برای آنها بهینه کنید. با این حال، داده های وب سایت زنده شما مرحله بعدی را در طراحی سفر ایده آل باز می کند.

هنگامی که سایت شما راه اندازی شد، برای اندازه گیری اثربخشی نقشه سفر اولیه کاربر خود، نظارت بر ترافیک را شروع کنید. داده های زیر را شناسایی کنید:

• پربازدیدترین صفحات فرود در وب سایت شما
• کاربران بیشتر از کدام صفحات بعدی بازدید می کنند
• جریان بعدی در سرتاسر وب سایت چگونه به نظر می رسد
• کدام بخش از سایت بیشترین ضرر کاربران را تجربه می کند

می‌توانید از ابزارهای تجزیه و تحلیل وب‌سایت یا تجسم استفاده کنید تا سفرهای کاربر خود را در زمان واقعی و تاریخی تماشا کنید، به علاوه ببینید وقتی کاربران مختلف وارد وب‌سایت شما می‌شوند چه اتفاقی می‌افتد.

آخرین کاری که در این مرحله می توانید انجام دهید دریافت بازخورد از کاربران واقعی است. با انجام مصاحبه با کاربران، افزودن فرم بازخورد به سایت خود یا اجرای نظرسنجی های آنلاین، می توانید اطلاعات واقعی در مورد تجربه سایت خود به دست آورید.

هنگامی که مشکلات را در طول سفر کاربر طراحی شده خود شناسایی کردید، به نقشه خود بازگردید و آن را متناسب با آن به روز کنید. این داده‌های واقعی کاربر می‌تواند به برجسته کردن فرصت‌های جدید و اصلاح سفر کاربر شما کمک کند، و تصمیمات محکم و مبتنی بر داده‌ها را برای طراحی مجدد سایت شما در آینده اتخاذ کند.